Chantelle : 1500 interfaces et un lac de données alimenté par Stambia

Le monde de la lingerie est à la fois traditionnel et empreint de modernité. Cela se traduit au quotidien dans le système d’information de Chantelle, piloté par André Wei, directeur technique du groupe ; Un système d’information dont les échanges de flux de données ont été confiés à Stambia. Et même si l’importance de l’outil d’intégration de données n’est pas forcément perçue par les utilisateurs, son choix et son implantation sont néanmoins des éléments clefs au service du métier de l’entreprise, et de sa transformation digitale.

 Un groupe qui doit accompagner ses clients et anticiper leur propre évolution numérique

Depuis 1867, date de sa création, le métier du groupe Chantelle a bien évolué. Chantelle est un groupe familial, ancré dans un marché traditionnellement « B2B ». C’est à dire qu’historiquement, les industriels de la lingerie ont toujours fabriqué leurs produits, sans les vendre directement aux consommatrices. Ils passaient par des magasins, spécialisés ou généralistes, grandes surfaces ou boutiques de centre-ville.

Mais depuis quelques décennies, le marché a beaucoup évolué. D’une part certaines marques de lingerie ont ouvert leurs propres boutiques, afin de maitriser leur réseau de distribution. D’autre part sont apparus sur le marché des marques de distribution, qui ne fabriquent pas, mais achètent aux industriels des produits à leurs marques, pour les revendre.

Cette évolution majeure des modèles d’affaires a bien entendu impacté le groupe Chantelle. Mais aujourd’hui c’est le développement du commerce en ligne qui vient battre de nouveau les cartes du secteur. « Ce sont dès à présent 60 % des ventes en ligne qui sont réalisées à partir d’un téléphone mobile », explique André Wei. Et pour certaines marques, 25 % du chiffre d’affaires est déjà réalisé en ligne. C’est cette évolution du mode de consommation des clients qui impose à Chantelle de mener au plus vite sa transformation digitale, et de choisir les bons outils et les bonnes architectures.

De plus en plus, les consommatrices combinent les mondes physiques et digitaux. Une des particularités de la lingerie est le besoin d’essayer pour se sentir à l’aise avec le produit. La consommatrice va donc commencer par se renseigner en ligne, visualiser les collections, les modèles, puis se rendra en boutique pour toucher le produit, et l’essayer. C’est ce que l’on appelle la tendance « Research Online, Purchase Offline ». Une tendance d’ailleurs opposée à celle d’autres secteurs d’activité. Par exemple dans l’électronique, on aurait plutôt tendance à aller en magasin pour voir le produit, puis à chercher la meilleure offre en ligne pour concrétiser son achat. Cette particularité du monde de la lingerie vient de la complexité du produit et de son adéquation qui doit être parfaite à la morphologie de la consommatrice.

La transformation digitale chez Chantelle passe par son adaptation aux canaux de communication des clients, mais également par le test de nouveaux modèles de vente. Chantelle pense par exemple à des offres permettant l’essayage à domicile, comme le font déjà certains concurrents. Un des enjeux de cette transformation digitale pour le groupe Chantelle, c’est l’omni-canalité. Le fait de croiser et de combiner les canaux de vente et de communication avec le client, de manière à répondre au mieux à ses attentes. En particulier à savoir lui proposer le produit qu’il souhaite, au moment où il le souhaite, et à travers le canal qui lui convient le mieux.

Un défi augmenté par la complexité de l’offre. Dans le domaine du textile, on a l’habitude de parler de tailles/couleurs. Chaque article doit être fabriqué en différentes tailles, et différentes couleurs. Une même référence d’article est donc toujours analysée au travers de deux dimensions. Dans le domaine de la lingerie, on passe en 3D ! Et l’on ajoute donc une dimension à la complexité de l’assortiment produit. C’est le cas des soutiens gorges, qui pour chaque couleur disposent de plusieurs tailles de dos, et de plusieurs tailles de bonnet.

L’ensemble des données produits est donc géré par « RCBT », Référence Coloris Bonnet Taille. L’éclatement de la gamme par RCBT fait qu’une belle boutique, ne vendra que deux ou trois exemplaires de la même RCBT par semaine, même sur une collection très appréciée. Difficile donc de disposer en permanence d’un gros stock de chaque RCBT dans chaque point de vente (ce sera plutôt 0 ou 1). Et lors de la production, le calcul prévisionnel des ventes permettra de définir la quantité à produire pour chaque RCBT. Disposer de la bonne quantité de chaque RCBT dans chaque magasin nécessite des prévisions de vente très détaillées, et précises ! Car si la consommatrice ne trouve pas sa taille en soutien-gorge, elle ne se rabattra pas sur un dos plus étroit ou un bonnet plus grand. Une seule RCBT manque et c’est une vente de perdue. La dentelle n’est donc pas uniquement sur la lingerie, mais également sur les prévisions de vente et l’adaptation des approvisionnements et des plans de fabrication. Certains croisements RCBT sont parfois réapprovisionnés à l’unité, en particulier pour les tailles extrêmes.

Et si nous vous parlons de RCBT et de la complexité de l’approvisionnement de chaque détaillant en lingerie, c’est parce que la tendance sur laquelle Chantelle investit, c’est la combinaison du magasin et de la vente en ligne, le « Store to Web ». Comme l’ensemble des références ne peut pas être disponible en grande quantité dans chaque boutique, cette dernière peut devenir un espace d’essayage, de découverte des produits, permettant aux clients de choisir ; mais il faut ensuite les guider vers le canal de commande, qui peut être le mobile ou le web. On peut imaginer des tablettes en libre-service ou dans les mains des vendeuses, permettant de concrétiser l’achat du produit que l’on vient d’essayer, afin de transformer un maximum de ventes, que le produit soit instantanément disponible ou commandé immédiatement et livré à domicile. Une méthode déjà développée dans certains secteurs tels que les meubles par l’enseigne Made.

Un système d’information orienté données, autour de 1500 interfaces

Photo Lana Abie / Unsplash

Du point de vue économique, Chantelle est un groupe très intégré, de la conception des produits à la livraison et la vente, en passant par la fabrication, la chaine logistique, etc. Vu sous l’angle de son système d’information, la gestion des flux de données entre ces différentes étapes est donc stratégique. « Nous sommes plusieurs entreprises, regroupées en une seule, avec des systèmes d’information qui doivent communiquer ; Un groupe qui gère plusieurs marques (Chantelle, Passionata, Chantal Thomass, Darjeeling…), plusieurs enseignes (Chantelle Lingerie, Orcanta), ainsi que du B2B et du B2C », précise André Wei. Cette intégration verticale est un défi supplémentaire pour la cohérence du système d’information. Il faudrait d’ailleurs parler de systèmes d’information au pluriel car cela couvre la gestion industrielle, des approvisionnements, la chaine logistique, les ventes directes et indirectes ; et bien-sur la partie finance au travers de l’ERP qui doit être relié à l’ensemble des éléments décrits précédemment.

Pour traduire cette complexité par un chiffre, André Wei met en avant les 1500 interfaces inter-applicatives, certaines quotidiennes d’autres hebdomadaires, au travers de plans de tâches gérés au millimètre. Peut-être d’ailleurs serait-il intéressant de comparer ce ratio avec d’autres entreprises : 1500 interfaces pour 400 millions d’euros de chiffre d’affaires. De très nombreuses interfaces pour un groupe qui reste une grosse PME. Autant dire que nous allons parler d’agilité !

Si l’on revient aux applications concrètes, l’enjeu est moins sur la prévision de la distribution, que sur la prévision de la fabrication. Prévoir la distribution quand chaque RCBT peut être de 0 ou 1 dans un magasin… n’est ni très compliqué ni très intéressant.

En revanche, lors de la phase de production, calculer pour chaque modèle de la collection la quantité que l’on va fabriquer pour chaque RCBT est la clef de voute de la rentabilité de toute la collection. Fabriquer trop peu, et l’on perdra des ventes ; fabriquer trop et l’on sera obligé de solder en fin de saison. Les collections sont lancées jusqu’à deux ans avant la mise en vente en magasin. Prévoir l’évolution des attentes, des modes, des tailles, des envies, est une analyse multivariée sur laquelle repose la rentabilité finale de l’entreprise. Certains modèles vont être fabriqués à 200 000 exemplaires, d’autres à 50 000. On pourrait penser qu’il suffit de fabriquer 50 000 puis de relancer des fabrications si les ventes se présentent bien… Pas si simple, car d’une part il faut disposer des matières premières, qui elles, ne se commandent pas à l’unité au dernier moment. Et il faut adapter le planning de production : toute fabrication supplémentaire en urgence viendra impacter la fabrication des modèles suivants qui étaient inscrits au planning. Ces volumes de fabrication, et donc de ventes, seront ainsi décidés par Chantelle entre 6 mois et 1 an avant la découverte du produit par les clients.

Aujourd’hui les découpages des prévisions de vente par RCBT sont faits de manière assez empirique, et manuelle. Chantelle travaille sur l’utilisation d’outils d’apprentissage machine afin d’améliorer la précision de ce découpage prévisionnel.

Au cœur de l’architecture, un lac de données

Spécialiste de la lingerie, Chantelle n’était pas forcément l’entreprise la plus avancée du secteur en matière informatique, avant l’arrivée de André Wei. Missionné pour piloter la transformation digitale de l’entreprise, il a choisi de placer la donnée au cœur du système d’information ; et son exploitation comme moteur de cette transformation digitale.

La donnée est donc présente à chaque étape du processus métier de Chantelle. Et cette donnée, en provenance de nombreux systèmes, doit être mise à disposition des analystes. Pour y parvenir, Chantelle a créé, en partie grâce à Stambia qui se charge de son alimentation, un lac de données (data lake), dans lequel l’ensemble des données sont conservées, prêtes à être analysées.

Du point de vue de l’infrastructure, la politique menée par André Wei conduit directement au cloud computing, qui n’était pas dans la culture de Chantelle auparavant.
Mais un des points de douleurs du système précédent, était bien l’intégration de données. Chaque nouvelle mise en place de système dépendait de l’ETL dont disposait Chantelle, Genio de OpenText, et que André Wei qualifie de « vieillissant ». Le groupe se heurtait de plus à des problèmes de compétences et de sous-traitance, « plus personne sur le marché ne maitrisait cette technologie », explique-t-il. La base des connecteurs n’était plus suffisamment mise à jour.

Notre interlocuteur a choisi de monter en interne une véritable équipe « intégration », capable non seulement de développer les flux d’intégration, mais également de piloter leur exploitation ; en quelque sorte une tour de contrôle de l’intégration de données dans les différents éléments du système d’information. Face aux demandes des clients internes, cette équipe est capable de fournir une solution d’intégration complète, et d’en maitriser le développement comme la mise en production. Et tout cela autour d’une meilleure agilité, d’une baisse des coûts et surtout des délais de mise à disposition des clients internes.

Un processus de comparaison a été mené entre plusieurs solutions du marché. Stambia a été retenu pour son coût, sa facilité d’utilisation, sa capacité à répondre aux cas d’usages présentés, sa bonne image auprès de certains membres de l’écosystème Chantelle, et tout simplement la réactivité de l’éditeur. « Stambia n’avait pas de connecteur Google Big Query quand nous les avons interrogés. Nous avons travaillé avec eux, et ils ont su développer ce connecteur suffisamment rapidement pour répondre à notre besoin. C’est très important pour nous, cette capacité de réaction de la part d’un éditeur de logiciels », explique André Wei.

« Aujourd’hui, l’intégration de données se doit d’être agile », André Wei, directeur technique du groupe Chantelle.

Photo Livera, Groupe Chantelle

Stambia a donc été retenu fin 2018, et mis en place dans la foulée. Et en quelques mois, toutes les interfaces ont été développées pour alimenter à partir des différentes applications, le lac de données construit sur Google Big Query. «

Stambia nous a permis d’aller beaucoup plus vite dans notre capacité de développement. C’était une promesse de Stambia, et la promesse a été tenue », explique André Wei. L’outil a été mis à rude épreuve dès les premiers mois, par exemple au travers de la connexion avec le nouveau portail B2B choisi par Chantelle, et construit avec l’application Salesforce. Démarré en février 2019, le projet Salesforce a imposé une accélération du déploiement de Stambia, pour l’alimenter depuis l’ERP SAP, au travers de son connecteur dédié. Stambia a été la clef de voute de ces nouveaux déploiements. Sans ce nouvel outil d’intégration, Stambia, cela n’aurait tout simplement pas été possible !
Stambia a été utilisé pour extraire des données de l’ensemble des logiciels de gestion utilisés par Chantelle : l’ERP SAP, mais aussi Cegid, Cylande, qui sont utilisés pour gérer les opérations ; depuis les systèmes de gestion des ressources humaines, financiers. « Stambia nous a permis de tirer tous les traits des interfaces de données entrant dans le lac de données », précise André Wei.

Des traits qui ne sont pas de simples interfaces, mais bien des opportunités de contrôle et d’enrichissement de la donnée. L’architecture ELT de Stambia permet ainsi de charger les données dans le lac de données, puis de les vérifier, les redresser éventuellement, les enrichir. Il est complété par l’utilisation de l’outil de préparation de données fourni avec Google Big Query. « La plus grosse partie de l’homogénéisation de la donnée est faite avec Stambia », explique notre interlocuteur. 

Le projet continue en 2020, et Stambia reste au centre des échanges de données

Pour l’année 2020, le plan de marche a déjà été fixé, et il est ambitieux, essentiellement axé sur les cas d’usage du lac de données, par exemple autour de l’apprentissage machine. Beaucoup d’analyse de données donc, mais pas uniquement. Et Stambia sera de nouveau à la manœuvre, en particulier pour extraire des données en provenance de systèmes « legacy », un peu anciens, pour les réinjecter dans des systèmes transactionnels très opérationnels, via le lac de données.

Autre axe du projet, continuer de remplacer progressivement l’entrepôt de données, et les rapports développés sous IBM Cognos, par une couche de visualisation Tableau connectée au lac de données. « Plus tard, nous réfléchirons au décommissionnement de notre entrepôt de données, d’ici deux ans, au moment où nous aurons basculé l’ensemble des rapports et visualisations graphiques ». Seul point négatif, Chantelle se sent un peu victime du succès de Stambia. Les compétences Stambia sur le marché sont très demandées, et du coup, pas forcément disponibles au moment où Chantelle en a besoin. « Mais c’est plutôt un bon signe ! ».

En résumé, André Wei explique que le choix de Stambia lui a permis : « d’être beaucoup plus agile ; de répondre à des demandes qu’il aurait sans doute dû refuser avec l’outil précédent ; de répondre à des nouveaux cas d’usages métiers ; d’aller plus vite ; et d’avoir de la ressource externe disponible pour plus de flexibilité ». Il considère que la mise en place de Stambia est un des grands succès de 2019 pour l’informatique du groupe Chantelle. « C’est ce que la DSI a fait de mieux ces deux dernières années », aurait d’ailleurs exprimé le directeur général du groupe lors de la présentation des résultats.

A propos d'Andre WEI : 

Chief Technical Officer du groupe Chantelle, pilote la stratégie et les équipes technologiques de la France telles que le service informatique, les équipes techniques, la production, l’intégration de la donnée, l’exploitation et l’innovation.

Visionnaire des choix techniques et technologiques, il est un véritable chef d’orchestre de la transformation de l’entreprise. En 2016, il a été récompensé du Trophée Marketing DSI remis par le Cigref pour des initiatives liées à l’accompagnement du changement et le partenariat avec le métier.

Il débute sa carrière chez Saint-Laurent et GucciGroup (ex-Kering),France Loisirs, Bain & Company et enfin Givaudan, où il sera Directeur Informatique jusqu’en 2017.

En août 2017, André Wei est recruté par le groupe Chantelle, entreprise française de lingerie féminine, au poste de Directeur Technique. Sa mission est de mener entre autres la transformation des infrastructures, de l’environnement technique des utilisateurs et des boutiques, de l’architecture autour de la donnée et de mener le chantier de réconciliation entre les nouveaux systèmes et le patrimoine applicatif.

Agé de 39 ans, il est diplômé d’un Executive MBA ICG, Business Administration and Management, réalisé à l’IFG et d’un Master 2 en Management général des Organisations, et s’appuie fortement sur des bases méthodologiques, Lean, ITIL, Scrum, Togaf, tout en étant passionné par les aspects humains et collaboratifs de l’entreprise.